阿里CCO:体验是新商业的核心竞争力

时间:2017-12-16 16:59:01来源:超值吧淘宝优惠券  阅读:(45)收藏复制地址
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“新零售的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构。过去,用户选择平台的关键是看平台是否能够给用户带来价值。而在新零售背景下,‘体验’已成为新商业的核心竞争力。”在今天(12月15日)举行的新网商峰会上,阿里巴巴首席客户官(CCO)吴敏芝向现场如此评述“体验”在新商业语

“新零售的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构。过去,用户选择平台的关键是看平台是否能够给用户带来价值。而在新零售背景下,‘体验’已成为新商业的核心竞争力。”

在今天(12月15日)举行的新网商峰会上,阿里巴巴首席客户官(CCO)吴敏芝向现场如此评述“体验”在新商业语境下的核心价值。

阿里巴巴首席客户官CCO吴敏芝

4P理论边际效应凸显 体验成新商业核心竞争力

“传统商业模式是商品经济,谁主导市场,谁就主导经济。最关键的是4P:产品(product)、渠道(place)、推广(promotion)和价格(price),这也是过去商家投入最多的地方。”

吴敏芝举例称,在上世纪90年代,以晋江球鞋品牌为代表的商家们基本上只做四件事:首先,设计和生产商品;其次,去电视台打广告,打出知名度;第三,找经销商,去各个城市铺货、卖货。只要商品卖出去,这个链路就完成了。

新商业环境下,无论是经济形势还是消费者都已经发生了显著变化。吴敏芝认为,消费者正在经历从“买得到”、“买得好”、向“买得爽”升级,而商业基础设施的完善和快递的便捷,使得“买得到“”买得好”不再困难,但更重要的“买得爽”,也即“消费者体验”这一环,反而恰恰最容易被商家和组织所忽略,成为遗憾的价值洼地。

吴敏芝表示,有鉴于此,今天很多依然在围绕“4P”下工夫的商家,实际投入产生的边际效应已经越来越少。商家和企业家真正应该做的,是驱动组织从服务向体验的能力升级,更敏锐快速的去抢占和填充“消费者体验”这块价值洼地,创造增量价值。“从某种意义上来说,在当下,这才是一种错位竞争。”

新服务应循TED原则——CCO团队是阿里巴巴最有权力的团队

体验日益重要,新商业的服务体验要怎么做呢?

“在阿里有句话——说CCO是公司最有权力的团队。马老师(马云)有一天跟我说:敏芝,今天会有很多人要拍你马屁。大家想不通,为什么别人会来拍我们马屁?其实很简单,因为我们负责的是客户体验。整个阿里平台上,所有体验好不好我要去负责,所以公司给了我们这个权力。“

在吴敏芝看来,新商业下的新服务应遵循TED原则——T是人材(Talent)、 E 是赋能(Empower)、D是数据 (Data)。简言之,就是企业和组织必须在服务和客户体验有更大的投资——投入最好的人材、最大的权力、最好的技术,给服务团队充分赋权,并数据化驱动。

吴敏芝向现场所有嘉宾和商家揭开了这支阿里最有权力团队的神秘面纱:“大家常规印象中客户服务可能就是电话接线员,但阿里完全不是。阿里CCO体系近3000名员工,一线实际服务客户的阿里员工只有600多位,剩下2000多名都是技术、产品、运营、数据分析。 ”吴敏芝表示,阿里最好的技术人员和人工智能专家,近半数都在服务团队。

谈及CCO这个title,吴敏芝笑言:“其实在阿里,每个小二都是CCO,人人都是客户代言人。当然,服务只是CCO工作中的一部分,一家企业的CCO真正要负责的是客户在平台上的体验,应该叫首席体验官。”

吴敏芝表示,在阿里,服务小二可以关闭一家不守规则的店铺,也能决定让什么样的商家尝到 “甜头”——这背后依托的就是来自平台上客户的评价和反馈体系。阿里巴巴要想做到102 年,必须依靠客户。阿里巴巴必须用好手中的数据、技术和创新能力,不论是销售什么产品和品牌,都要提供最好的网购体验。

“而这一切无疑应该用数据去驱动。”吴敏芝强调,这已经是个数据无处不在的时代,现在缺的不是数据,缺的是对数据的重视,以及对数据的使用和运用能力——“这是今天最关键的东西。”

阿里服务体系正在做什么?——全方位开放赋能

在阿里巴巴,直接触达消费者的是平台上的商家以及其中涉及的物流等各种类型的合作伙伴。因此,仅仅阿里自身强大是不够的,商家和合伙伙伴必须被赋能。

CCO线和阿里生态乃至社会的关系是什么?吴敏芝现场表示,“阿里巴巴服务线要着眼于体验生态链全局,全方位赋能合作伙伴。赋能合作伙伴会是阿里巴巴服务人一个永远的坚持。”她用“三个圈”来指代这种共同发展的推促关系。

第一个圈是基础保障服务,吴敏芝以2017年双11期间阿里CCO线设的“GPS导航”为例,这套服务雷达体系在天猫双11期间帮助全阿里平台商家,从商品备货开始,到每天销量预测,到整个经营环节,包括最后库存补货,提供全链路一系列的服务“导航提示”。让商家很清楚什么环节做的不够,你就可以清晰的知道自己哪些地方需要注意,哪些地方做的非常不错了。类似产品今后会越来越多的推出。

第二个圈是主动和增值服务。针对新老商家需求差异,阿里CCO线推出“差异化服务”;商家更懂商家,所以基于大数据的商家互动,建立平台让商家帮助商家;包括在及时预警很多商家经营类的风险上,主动为商家提供增值服务。

第三个圈是赋能商家。2017年,阿里为商家研发的智能客服店小蜜正式上线,刚刚过去的双11中,店小蜜已在超20万商家店铺“上岗”。“我们粗略统计,今年双11期间店铺小蜜节约了近10万的客服量。”不少商家原来70%的客服人力在售前咨询,有了店小蜜后,这一比例降至30%-40%,更多的人工从原来机械重复的售前咨询中解放出来,投入到更需要情感更有创造性的岗位中去。

吴敏芝透露,阿里CCO团队正在做的事是:搭建一个客服中台。未来成型之后,希望能帮助每一个商家、企业或组织,瞬间“复制”出一套完整的CCO体系或客户服务体系。基于这条体验生态链,阿里巴巴将持续输出技术、经验以及服务人才,去驱动全链路上服务体验的提升。 

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